2023年元旦剛過，特斯拉毫無征兆的降價，引發(fā)一眾新能源車跟進。同年3月，東風(fēng)系掀起大幅促銷，又把價格壓力傳導(dǎo)到燃油車陣營。原本被很多人認(rèn)為是階段性促銷的動作，最終變成了一場持續(xù)超過三年的價格戰(zhàn)。

　　三年過去了，價格戰(zhàn)的后遺癥已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。

　　根據(jù)麥肯錫最新發(fā)布的《2026中國汽車消費者洞察》，在過去一年內(nèi)購車的用戶中，對“價格戰(zhàn)”持消極態(tài)度的比例達到22.2%，超過持積極態(tài)度的16.5%，凈負面占比達到5.7%。與此同時，短視頻平臺上關(guān)于汽車質(zhì)量問題的內(nèi)容層出不窮，“崴腳”、自燃、偷工減料等相關(guān)內(nèi)容幾乎刷不完。

　　進入2026年，中東局勢引發(fā)能源價格波動，車規(guī)級芯片、存儲硬件、部分金屬材料等成本也在上行，疊加補貼變化和行業(yè)利潤承壓，汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)開始出現(xiàn)止步跡象。從3月開始，已有至少15家車企的部分新能源車型出現(xiàn)“漲價”現(xiàn)象，這其中既包括直接上調(diào)車輛價格，也包括收緊購車權(quán)益、取消限時優(yōu)惠，以及調(diào)整金融政策。

　　所以，低價還能撐多久？銷量還能遮住多少利潤壓力？資本市場還愿不愿意繼續(xù)相信“先做規(guī)模再賺錢”的故事？到了2026年，這些問題似乎很難再被一張看似亮眼的銷量榜單蓋過去。

　　低價換量后的尷尬

　　過去三年，中國的新能源汽車市場幾乎被價格戰(zhàn)主導(dǎo)，車企不斷壓低價格、增加優(yōu)惠，以換取銷量排名、市場份額甚至是行業(yè)話語權(quán)。

　　銷量增長看似強勁，但這種增長很大程度上建立在價格優(yōu)勢之上，表面熱鬧繁榮，實際卻透支了部分未來的用戶購買力，也讓一部分非剛需購車群體成為了“等等黨”。

　　根據(jù)乘聯(lián)會6月8日發(fā)布信息，5月全國乘用車市場零售151.0萬輛，同比下降22.1%；今年以來累計零售709.9萬輛，同比下降19.5%。

　　銷量增長放緩只是價格戰(zhàn)留下的后遺癥之一，為應(yīng)對價格戰(zhàn)，過去三年大量車企不斷壓縮利潤，由此，車企和終端零售店的利潤緩沖區(qū)已經(jīng)非常小。

　　近期，網(wǎng)通社在北京一家五環(huán)外的埃安終端零售店了解到，該店的售車業(yè)務(wù)“已經(jīng)不太掙錢了”，結(jié)合售后業(yè)務(wù)才能勉強維持店端運營。

　　在造車成本相對穩(wěn)定時，壓縮利潤換取銷量或許可以再維持一段時間，但今年以來，國際油價上漲帶動原材料、物流、零部件等成本上行，這些成本壓力很快傳導(dǎo)至整車企業(yè)。

　　當(dāng)一輛車的利潤本就薄弱時，即便原材料上漲幾百元、幾千元都會產(chǎn)生明顯壓力。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2026年一季度汽車行業(yè)收入2.41萬億元，同比下降0.2%；成本2.14萬億元，同比增長0.7%；利潤784億元，同比下降18%。

　　中國汽車流通協(xié)會乘聯(lián)分會秘書長崔東樹也曾表示，今年一季度汽車行業(yè)銷售利潤率進一步降至3.2%，明顯低于下游工業(yè)企業(yè)約6%的平均水平。

　　這或許就是今年3月至5月間，至少15家車企品牌相繼以不同形式“漲價”的原因之一。

　　對于車企而言，價格不能輕易漲，因為要繼續(xù)維持甚至提升銷量水平；但價格又不得不漲，因為利潤已經(jīng)很難繼續(xù)承受新增成本。因此，持續(xù)三年的價格戰(zhàn)，讓車企來到非常尷尬的境地，降價已經(jīng)形成慣性，漲價卻成了不得不做的選擇。

　　銷量和經(jīng)營質(zhì)量不再畫等號

　　過去很長一段時間，中國汽車行業(yè)普遍堅信，把規(guī)模做起來后賺錢的問題自然得到解決。

　　在汽車行業(yè)高速增長階段，這種邏輯有其合理性，無論是傳統(tǒng)品牌向新能源轉(zhuǎn)型，還是新勢力品牌擴大用戶規(guī)模，市場普遍認(rèn)為只要銷量能持續(xù)增長，品牌的影響力、供應(yīng)鏈議價能力以及規(guī)模效應(yīng)就會隨之而來，利潤也只是時間的問題。

　　但從現(xiàn)實情況來看，一邊是用價格催生出的銷量增長，一邊是持續(xù)的利潤承壓，如此反差讓越來越多車企開始重新思考規(guī)模二字的意義。尤其是在新能源汽車時代，賺錢這件事遠比燃油車時代復(fù)雜得多。

　　過去一個發(fā)動機、一款變速箱、一個平臺可以賣很多年，當(dāng)銷量足夠多、研發(fā)成本被持續(xù)攤薄時，車企的利潤自然就上來了。而今天，無論是關(guān)乎智能輔助駕駛能力的大模型、芯片、算力，還是軟件開發(fā)和云端服務(wù)，都需要持續(xù)大量燒錢，即便銷量不斷增長，這些投入也不會因為規(guī)模擴大而消失，相反，隨著競爭不斷升級，這些投入還將持續(xù)增加。

　　蔚來汽車?yán)畋笄安痪迷�坦言，去年蔚來在�?xùn)練算力上的投入不大，按照他的說法，大約只有同行的十分之一。這從側(cè)面反映出，智能化競爭的背后，需要持續(xù)投入巨額資金。

　　因此，在新能源汽車時代，銷量和經(jīng)營質(zhì)量之間，已經(jīng)不能再像過去那般完全畫等號。

　　在今年這輪“漲價”中，不乏比亞迪、零跑、小米這些銷量規(guī)模較大、市場關(guān)注度較高的車企，如果單從銷量的角度看，他們完全沒必要著急漲價或者收緊權(quán)益，這背后更多是在重新平衡銷量、利潤和長期投入之間的關(guān)系。

　　畢竟對于一家車企來說，銷量增長可以幫助企業(yè)活下來，但持續(xù)盈利才能支撐企業(yè)走得更遠。

　　資本不再相信“熱鬧”

　　價格戰(zhàn)不僅影響終端消費者行為，還逐步改變了行業(yè)的資本評價體系。過去三年，無論是新勢力品牌還是傳統(tǒng)造車巨頭，資本市場對其銷量增長的評價常常直接體現(xiàn)在企業(yè)估值上。

　　然而，當(dāng)價格長期下行、利潤持續(xù)被壓縮時，投資者慢慢意識到，僅靠銷量數(shù)字無法真實反映企業(yè)的長期價值，他們更看重車企財報中的毛利率、單車?yán)麧�、自由現(xiàn)金流等財務(wù)指標(biāo)。

　　美國銀行分析師Ming Hsun Lee在2026年2月分析中國汽車市場的研報中指出，由于需求疲軟和成本上升，中國汽車和電動車行業(yè)在2026年將面臨較大的挑戰(zhàn)，原材料價格上漲預(yù)計將壓制整車廠的盈利能力，并促使對未來盈利預(yù)期下調(diào)。

　　對于上市公司而言，價格戰(zhàn)雖然能夠在短期內(nèi)帶來銷量增長，但利潤持續(xù)承壓、現(xiàn)金流被不斷消耗，勢必會讓資本市場逐漸失去耐心。

　　從幾個主流上市公司近期的股價走勢來看，無論是整體銷量絕對領(lǐng)先的比亞迪、上汽集團，還是銷量尚可的廣汽集團、長安汽車、長城汽車、賽力斯等，當(dāng)前股價均處于下行通道，如果從月K線圖來看，下行趨勢更為明顯。

　　股價走勢的確會受到宏觀環(huán)境、行業(yè)周期以及市場情緒等多重因素影響，但無論何時，盈利能力始終是資本市場最關(guān)注的核心指標(biāo)之一。

　　因此，部分新能源車企這輪“漲價”雖然幅度不大，但重點可能也不在那幾千元本身，或許他們更希望通過此舉告訴投資人，他們已經(jīng)開始關(guān)注利潤、現(xiàn)金流以及長期經(jīng)營質(zhì)量了。

　　寫在最后

　　2008年，巴菲特在伯克希爾·哈撒韋致股東信中曾引用了他的老師本杰明·格雷厄姆的名言：“價格是你付出的，價值是你得到的�！�

　　過去幾年，中國新能源汽車市場太熟悉前半句了，用戶在一輪又一輪降價中學(xué)會了等待，也學(xué)會了用更低的價格要求更多的配置。

　　誠然，汽車終究是復(fù)雜工業(yè)品，價格只是用戶做決定時看到的第一層，真正影響長期口碑的，應(yīng)該回歸到產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)持續(xù)負責(zé)的能力。

　　部分新能源車企的這輪“漲價”未必意味著價格戰(zhàn)就此結(jié)束，但所有車企都應(yīng)認(rèn)真思考，低價帶來的一時熱度，很難單獨撐起長期價值。